Обладая ограниченными производственными и финансовыми ресурсами, Компания – локальный производитель бытовой химии – выбрала для себя стратегию «следование за лидером». В качестве стратегического ориентира была выбрана транснациональная корпорация, действующая в том же сегменте.
Компания тщательно следила за новинками, выпускаемыми лидером, и в течение 2…3 лет копировала наиболее успешные из них. При этом маркетинговые компетенции у сотрудников Компании были достаточно высокими (здесь работали в т.ч. и выходцы из той самой транснациональной корпорации) и компания, не полагаясь только на внешние признаки успеха, в качестве одного из этапов создания продукта (NDP) проводила глубокие маркетинговые исследования готовности принять новинку рынком.
Перед запуском производства жидкого моющего средства (ЖМС) в федеральном масштабе, Компания решила проверить качественные характеристики своей продукции по сравнению с конкурентами:
- критерии выбора ЖМС
- отбор отдушек
- тестирование упаковки и
- определение оптимальной розничной цены
Решение
На совместном совещании с бренд-менеджером было принято решение провести именно серию маркетинговых исследований, включающих в себя:
- полевой первичный опрос потенциальных клиентов
- hall-test обезличенных образцов ЖМС Компании и конкурентов
- дневниковая панель и home-test (попарное сравнение обезличенных образцов ЖМС Компании и конкурентов)
В выборку попали представители домохозяйств, осуществляющих закупку и/или использующих ЖМС. В ходе опросов были
- методами семантического дифференциала и ранжирования выяснены главные потребительские характеристики при выборе ЖМС (в т.ч. для проведения рекламной кампании) и соответствие ЖМС Компании этим характеристикам
- методами «лестница цены» и «Price Sensitivity Measurement Peter van Westendorp» определена оптимальная цена на ЖМС
- выявлены предпочтения покупателей к упаковке и отдушке
- проверены потребительские качества ЖМС Компании по сравнению с конкурентной продукцией
- изучены основные источники получения информации о бытовой химии
Результат
На основе проведенного маркетингового исследования Компания приняла окончательное решение о выпуске ЖМС в промышленных масштабах. Кроме этого, была скорректирована ценовая политика, что позволило повысить цену на 12.4 % от первоначальной. Также на основе полученных данных была разработана успешная рекламная кампания. Всего за год ЖМС заняло второе место в линейке продуктов Компании