Крупный производитель продуктов питания Казахстана (входит в ТОП-100 предприятий страны) установил оборудование по производству макаронных изделий стоимостью $20.0 млн., которое за два года сумели загрузить только на 15%. Для успешного финансового результата требовалась установка второй линии за $ 2.0 млн. при условии полной загрузки первой. Кроме этого была модернизирована линия хлебозавода ($0.3 млн.), позволяющая производить 86 сортов, вместо 26.
У компании был известный бренд, который ассоциировался с мукой в мелкой фасовке. Чтобы обеспечить рентабельность, необходимо было загрузить линии на обоих производствах до 80%. Маркетинговые мероприятия не проводились. Отдел маркетинга состоял из трех человек и был сосредоточен на обслуживании отдела продаж.
Решение
После реализации диагностического этапа (1 месяц) были сформулированы четыре макро-блока задач:
Реструктуризация службы маркетинга
В рамках организационной структуры отдела были выделены должности «бренд-менеджер» с разделением по продуктовым направлениям и территориям, «ассистент бренд-менеджера», а также «аналитик». Функции корпоративного PR были выделены в отдельный отдел. Под новую структуру был подобран персонал, для которого проведено трехмесячное обучение маркетинговым технологиям. Также была внедрена новая система мотивации и оплаты труда.
Реорганизация модели продаж
Для сбытового подразделения компании были разработаны новые стандарты продаж («Книга продаж», «Стандарты мерчендайзинга»). Для сбытового персонала было проведено обучение техникам переговоров и мерчендайзингу. Также была внедрена новая система мотивации и оплаты труда.
Работа со сбытовой сетью
Введена система прогнозирования продаж и контроль исполнения плана продаж по территориям, дистрибьюторам, сетям и конкретным РТТ. А так же внедрено скользящее ценообразование по территориям/структуре закупок/объемам. Полностью изменена система мотивации для дистрибьюторов и персонала РТТ (директор, товаровед, продавец)
Дополнительно был подключен новый канал HoReCa в крупных городах и заключены прямые договоры с сетевым ритейлом.
Программа продвижения для конечных потребителей
Проведены три волны маркетинговых кампаний для конечного потребителя (ТВ, радио, outdoor, печатные СМИ, digital, BTL, …), а также PR-кампании по созданию лояльности федеральных СМИ и формирование позитивного отношения жителей страны к бренду.
Результат
Общая продолжительность проекта составила 18 месяцев. На дату окончания контракта производство макаронных изделий было загружено до 86%., а мощности хлебозавода – до 80%. Еще через два месяца линия макарон была загружена полностью